通常认为,若下一代产品有了技术飞跃就应该变更品牌名称;如果创新主要基于现有产品,则更应采取品牌延续策略。然而未必。两位学者的研究表明,为下一代产品命名是一个复杂的考量。
在《罗密欧与朱丽叶》中,温柔美丽的朱丽叶问:“名字有什么意义呢?”莎士比亚可能从未想过,他借由朱丽叶之口发出的这个疑问,触及了企业开发新产品和改进下一代产品的一个至关重要的问题—怎样为产品命名。
我们的调查表明,对于下一代产品名称对消费者的影响,大多数产品经理几乎没怎么花时间考虑。这很遗憾,因为许多行业的成败几乎完全取决于连续几代产品的销售业绩,例如在消费电子行业,技术进步促使各类设备几乎不停地进行更新;再诸如汽车、医疗器械、运动鞋、电影、商用飞机、个人护理等行业和消费市场,后续产品和服务的命名同样至关重要。经理们应该更为频繁地询问自己:“名字有什么意义呢?”
对下一代产品的猜想与权衡
企业为自己的下一代产品命名有不同的模式—从几代产品都沿用同一个名称(比如本田雅阁不断推出的新车型都是这个名称),到每一代新产品都冠以新名称(如微软的XP、Vista和Windows 7操作系统)。在这两种较为极端的方法之间,一些公司选择保留核心名称,同时添加一个代表新产品的系列名—如数字(Playstation 3)、年份(Word 2007),甚至级别区分(Big Bertha, Great Big Bertha, Biggest Big Bertha).
可见,对于下一代产品的名称,经理们可以有许多选择,因此需要系统地研究哪个名称能最有效地促成市场成功,排除那些经理们认为合适、目标消费者却不买账的名字。要做到这一点,关键是了解品牌命名决策与潜在客户的判断之间的联系。首先要认识到,任何潜在客户都认为下一代产品是上一代产品的改进版本;其次要认识到,不同品牌命名策略会引导消费者做出迥然不同的推测—猜想产品做了哪些改进,权衡是否购买。
之所以是“猜想”,是因为潜在消费者不像研发它们的经理人那样,对下一代产品所有的新功能都了若指掌;之所以是“权衡”,因为一些消费者会为了是否购买改进版而犹豫不决,他们会考虑自己拥有的前一代产品的舒适度和对它的熟悉程度,下一代产品与自己使用的相关产品是否兼容,以及决定购买“最新最好”产品的其他风险等问题。
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