品牌取名——下一代产品的命名诀窍

　　什么主导了命名的逻辑？

　　我们研究了两种最常用的下一代产品命名策略：

　　1. 沿用已有的命名模式，如亚马逊（Amazon）连续几代的电子阅读器kindle 1、kindle 2和kindle 3。可称之为“品牌名称延续”。

　　2. 冠以新名称，如任天堂（Nintendo）的N64、GameCube和Wii游戏平台，可称之为“品牌名称变更”。

　　我们通过受控实验对两种命名策略进行分析，揭示了一些具体因素。实验结果显示：品牌名称变更会使消费者产生截然不同的期待，后续产品必须符合或超出消费者的期待才能获得销量；同时，这两种策略也会使消费者对购买或使用下一代产品的风险产生不同看法，消费者会认为，购买采用新名称的产品比购买沿用核心名称的产品风险大得多。

　　消费者的期待

　　如果产品沿用以前的品牌名称，消费者会期待现有功能得到改进而忽略新功能。这意味着他们可以继续做现在做的事情，只是更有效率、更有成果。而如果新产品采用了新名称，消费者更有可能期待前所未有的新功能而忽视现有功能的改进。

　　无论哪种情况，企业都面临着风险：可能在品牌名称延续的情况下对产品进行重大改变，而这些改变却不是消费者想要的；或在品牌名称变更的情况下仅仅对某些功能进行改进，消费者却以为会做出巨大改变。

　　例如2006年微软发布第6代操作系统时，打破了沿用几代的品牌名称延续的传统，把操作系统的名称从“XP”改成了“Vista”。不管有意无意，微软通过更改产品名称，使消费者期待Vista拥有全新的特点和功能，在某些重要方面改变计算机使用体验。然而这种期望破灭了，消费者发现，新操作系统使他们在传统功能方面得到了更好的体验，但没有得到多少实实在在的新实惠，因此Vista市场表现低迷。

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