|
消费者的期待既能造就产品的成功，也能导致失败。例如，消费惯性—即不断购买某个品牌的新产品是非常重要的，对耐用品制造商来说尤其如此。他们经常面临潜在消费者对新版本的抵触，因为消费者认为以前的版本已经能够满足他们的需要。若产品采用的技术更新速度过快，而顾客认为现有版本尚未过时，这个挑战就尤为艰巨。
出现这种情况时，消费者通常会觉得没有必要升级，除非能够让他们相信，下一代成品能提供自己十分向往而上一代产品却不具备的功能。在这种情况下，品牌名称变更比品牌名称延续更能带来高销量，因为前者能激起消费者对新功能的期待。任天堂最初推出用运动感应控制游戏的技术时，这种技术在当时还非常新奇，采取的名称变更策略显然行之有效—Wii大获全胜。
对下一代产品风险的态度
名称变更往往比名称延续风险更大，其中包括学习如何使用新功能时可能遇到的困难、对新功能可靠性的担心、对相关或互补产品和服务与新版本是否兼容的关注。经理人要认真思考消费者对风险的态度有什么潜在影响，原因包括：
第一，消费者的风险承受能力不同，这取决于目标消费者的特点。要考虑清楚，你主要想吸引熟悉产品的现有客户，还是对产品知之甚少的新客户？对于现有客户，应劝说他们升级产品；而对于新客户，则要改变品牌名称或冒险推出完全陌生的产品或服务。
试想耐克公司连续几代足球鞋的品牌命名战略。当耐克公司为鞋子增添新功能时，符合逻辑的命名策略似乎是改变名称，因为新名称会暗示消费者新产品会有显著不同，消费者会立即关注这些全新的功能。但耐克公司更常采用的是名称延续策略。例如，1998年，耐克首次推出了一款专门的足球鞋，名为“刺客”。从那时起，随后5代球鞋都用“刺客”为核心名称，在后面加以数字来命名，现已推出标志性的新一代产品—即2010年推出的“刺客”6代。
看起来耐克似乎违反了我们研究中指出的命名战略，然而从用户对足球鞋的评论中可以找到答案。用户推荐和评论表明，球员往往不愿花费数百美元（如“刺客”6代的售价为250美元）来换掉目前穿的球鞋，因为他们担心新版球鞋开始穿的时候会比较硬，需要一段时间才能适应；担心现在球鞋的一些特点（如系鞋带方便）会被改变，或新球鞋的整体脚感与他们习惯的感觉不同—以上任何一点担忧，都会让球员觉得下一代产品的购买价值不大。怎样消除这些顾虑？因此耐克采取品牌名称延续策略；而且，由于“刺客”前几代的客户有望成为新一代产品的客户，采用品牌名称延续策略再合适不过了。
[本文共有 4 页，当前是第 3 页] <<上一页 下一页>> |
本站服务